解密打車軟件大戰:巨額補貼背后的低成本擴張

未知 2016-07-05

在77天的打車軟件補貼大戰后,嘀嘀打車交出了一份成績單:嘀嘀打車用戶從2200萬增加至1億,日均訂單從35萬增長至521.83萬,通過微信支付的補貼達到14億。這意味著嘀嘀每個新用戶的獲得成本僅為18元左右。
  過去的兩個月,嘀嘀打車和快的打車上演了過山車式的補貼大戰:1月初,補貼潮初涌,2月進入白熱化,一周內雙方交替提高補貼,但高補貼無法長期維續,3月,雙方不約而同降溫,進入了后補貼時代。
  在嘀嘀宣布微信支付補貼超過14億后,快的打車對騰訊科技表示目前尚未有新的數據宣布,但雙方背后巨頭之間的較量仍在繼續,不僅給打車軟件現金支持,還開放資源和入口,比如嘀嘀接入了多款手機游戲,快的也和阿里的部分O2O業務達成合作,以提高軟件的競爭力。
  事實證明,盡管補貼總價看似高昂,但單個用戶的獲取成本很低,唯一的問題是,當打車軟件補貼大賽暫告一個段落后,還有哪些業務可以使用類似的活動快速擴張?
  補貼大戰的邏輯
  這場兩個月的補貼大戰給嘀嘀帶來了一份不菲的成績單。嘀嘀的數據顯示了這種變化——1月10 日,全國32個城市日均35萬單;2月24日,全國120個城市日均316萬單;3月28日,全國178個城市,日均521.83萬單。
  用戶數方面,補貼之前,嘀嘀約為2200萬用戶,3月27日,嘀嘀打車用戶數突破1億。嘀嘀打車在過去77天里,以日均521.83萬的訂單量超過了京東13.27萬單、淘寶 410.95萬單和美團21.91萬單,成為了國內最大的移動互聯網日均訂單交易平臺。
  按照補貼14億元,嘀嘀新增7800萬用戶推算,單個用戶獲取補貼的成本約為18元。相比較而言, 目前很多移動應用推廣單用戶獲取成本動輒已經上升到40-50元,微信支付獲取用戶的成本尚算適中。
  對微信支付更劃算的一點是,至少培養了用戶的移動支付習慣。在3月28日深圳舉行的互聯網金融論壇上,艾瑞金融行業研究分析師王維東表示,騰訊、阿里PK之所以如此激烈,一個核心目的就是培養用戶行為習慣。互聯網前15年發展過程已經證明,電子商務對于用戶和在線金融服務人士具有重要意義,移動支付也是如此。
  此外,另一個受益的副產品是消解了人們對移動支付安全的擔憂。在嘀嘀打車引入微信支付后,活動最開始的一周內,從嘀嘀打車的后臺數據來看,80%左右的出租車司機是收到一筆車費立刻就提現 ,后來降成一天提現一次,現在,近90%司機每3天提現一次。
  嘀嘀的相關負責人曾解釋,最開始司機不了解微信,擔心這種新型支付模式的安全,后續逐步了解,對安全性的擔憂減低。
  補貼大戰實為入口之爭
  打車軟件的補貼大戰少不了身后騰訊和阿里支持的功勞,也讓創業公司市場占有率的爭奪變成大公司的入口之爭,雙方不斷加碼補貼。
  2014年初,快的打車宣布投入1億元補貼用戶的時候,或許曾未料到一場補貼大戰持續上演。
  1月9日,在嘀嘀宣布融資后,嘀嘀表示將借助微信支付進行補貼用戶的活動。一個月后,雙方均交出了一份成績單:
  嘀嘀的官方數據透露,1月10日至2月9日,嘀嘀打車中平均日微信支付訂單數為70萬單,總微信支付訂單約為2100萬單,補貼總額達4億元。活動期間,嘀嘀打車用戶突破4000萬,較活動前增長了一倍;日均訂單為183萬單,2月7日節后第一天達到峰值262萬單,微信支付訂單峰值過200 萬單。
  2月8日,快的發布的數據顯示,截止到當時,日均訂單量已達128萬,單日最高訂單量突破162萬 ,其中使用支付寶錢包付車費的日訂單數最高突破60萬。
  后補貼時代迎來監管
  在兩家打車軟件高額補貼迅速引爆市場的同時,也產生了諸多問題,比如:
  出租車司機開始挑活兒,原本是提高打車效率的打車軟件導致空車拒載的現象愈演愈烈;
  一些乘客手機網絡差或忘記支付密碼;
  打車軟件后臺系統處理不了爆炸式增長的用戶需求信息,導致打車軟件經常顯示支付不成功;
  一些司機為了獎勵在駕駛途中不斷搶單,行車安全無法保障,甚至違背了行駛途中不能打電話的交通法規。
  目前,雙方已經主動進行補貼降溫。嘀嘀從3月初連續4次進行調整隨機減免的數額,從最高減20元降至3月18日立減5元。快的從3月22日零點起做出調整,北京、上海、杭州等城市保持每單立減5元、每天2單不變。其他城市的補貼金額調整為每單立減3元,每天2單。
  降低補貼也削減了用戶在打車軟件上的熱情,但無傷大局,有司機和乘客明確表示,在補貼軟件降到5元以下后,吸引力已經不大,使用打車軟件打車的次數會減少,但是仍會使用打車軟件。
  打車軟件興起之初,交通部門曾有政策上的干預,致使部分打車軟件偃旗息鼓,最近,又有新的監管聲音響起。
  3月28日,交通運輸部召開2014年度第二次例行新聞發布會,交通運輸部政策研究室副主任李揚在發布會上表示,出租車電召服務中,當前有些企業對使用手機打車軟件的乘客和司機都給予了物質獎勵,這個可能會對市場的公平性產生影響。
  此前,兩會期間,交通運輸部黨組書記、部長楊傳堂表示,交通運輸部將會同有關部門加快研究制定規范手機召車軟件發展的指導性意見,制定出租車電召服務規范化技術標準,支持和引導地級以上的城市建立出租車服務管理的信息系統。

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